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营销新启示:谈80后的怀旧情结

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摘要:营销新启示:谈80后的怀旧情结
个性张扬,追求时髦,喜欢新鲜事物,这是人们对现在80后年轻人的普遍认识。可是在内地,这群80后除了拥有以上的特征喜好外,更存在着另一种似乎与之相违背的爱好---怀旧情结。也许会有人对此不以为然,认为无论是谁都会或多或少地怀念往昔。但当看到在微博、论坛、社交网站上的怀旧内容引起其他80后的强烈追捧时,你会发现在80后之中怀旧已经成为潮流,跟追求前卫事物一样,怀旧代表内地80后的另一种「潮」。也许很困惑,为什么才刚刚成长起来的80后就说怀旧?而这股怀旧潮与商家又有什么关系?这是笔者今期想分享的话题。

「80年代出生的人,你还记得这些小玩意吗?」这是在新浪微博上很红火的一条博文,标题之下以图文形式列出了80后从童年到少年共同经历过的事物,从小时候的口香糖到中学的英文课本,再到相伴左右的动画片等。这条博文一出便引得80后疯狂转发,急着要与身边同龄人重温过往的回忆。而在之前,早就有不少人寻找怀旧的东西公开分享,渐渐形成一种专属这个年代的怀旧潮。他们的这种集体爱好与其他地区的80后迥然不同,香港与欧美的年轻人更多的是追求是复古;而内地80后却在怀念伴随他们成长的事物。

怀旧为何「潮」起来

「你认为,80后开始怀旧了吗?」不久前,互联网上发起了这样一项调查,吸引了2972位网民参与投票,其中2674人自称是80后。调查结果显示,43.8%的人,表示自己「有时怀旧」,37.8%的人表示,自己「经常怀旧」,与此同时,有57.5%的人认为80后开始怀旧了。事实上,内地80后对比于其他80后多了些怀旧追求,与他们从小到大的成长环境不无关系。

时代变化的压力。80后出生于中国改革开放的初期,学生时代的日子相对贫乏、单调,但生活简简单单,因此社会上的心态更为平和;然而在他们离开校园后,面临着社会的快速发展,来自周围的人际关系压力、职业压力等普遍较大,容易产生畏难心理,部分人由于留恋无忧无虑的童年,随着物价、房价等生活成本的不断上升,还产生逃避退缩的想法。特别现在不少年轻人都是孤身一人在外地学习或者工作,远离父母和家庭,面对成人后的压力,想从怀旧事物中寻找过去的感觉,是他们不想面对压力的体现。80后小陈受访时表示,自己之所以怀旧,「它们都代表着我们那个年代,看到它们就觉得回到那个简单的时光;但很多这些东西已经消失了,就好像我们也回不去了。」

自我意识渴望认同感。和他们的父辈相比,80后是特殊的一代人。作为独生儿,他们得到更多宠爱,经历大多一帆风顺,因此80后的自我意识、自我认同比较强。因此80后集体怀旧,可视作他们自我意识的一种表达方式。80后独立,但是孤独;备受宠爱,但是内心寂寞。因此当发现别人与自己经历的重合点时,他们便会觉得亲切。而且在互联网上,他们的表达可能面对无限受众,会得到响应,有许多喝彩者。网络行为很容易被模仿、复制,反过来又会强化这种表达方式,强化他们作为「同一群人」的意识。重拾童年好时光,这群年轻人在得到心灵慰藉和满足的同时,更加享受着与人分享、被人认同的乐趣。

怀旧营销广受宠爱

《将爱情进行到底》是12年前内地十分受欢迎的偶像剧,承载众多80后青春记忆,今年这部由原班人马翻拍的电影一经上映就掀起怀旧潮,创造了超7000万的票房,是一个典型的怀旧营销案例。内地80后这一越来越升温的独特爱好,确已引起不少商家的注意。在淘宝网输入「80后」,会自动出现很多关键词,促销价仅为1元的铁皮青蛙一个月内累计成交885件,25元的怀旧条纹水手服一个月内累计成交303件。与此同时,一些上了「年纪」的怀旧物品,因为年代长远价格也比一般的怀旧商品要高,如60年代的铁皮玩具「电动划船」一口价就为2000元。然而,80后的怀旧消费,推崇的不是简单的情感宣泄,而是需要个性化的产品和服务。而现在我们身边,大多数的怀旧产品,仍然停留在「炒冷饭」的阶段,缺乏的是创意。如何从80后怀旧的事物中找到新的吸引点,让他们在怀旧之中觉得「潮」,才是商家怀旧营销的重点所在。

佐丹奴限量怀旧T恤重获年轻市场。较早前一首以中学英语教材人物为主题的网络歌曲《李雷和韩梅梅》也曾一度引起众多80后对中学时代的怀旧情感。而当80后还对逝去的学生时代怀缅时,服装品牌佐丹奴迅速推出印有「李雷和韩梅梅」的限量版T恤,短时间即告售罄。这款主题T恤,全球限量发行2000件,潜在用户却过亿。这与单纯翻炒旧有物品不同,它抓住了80后既充满怀旧的心情,又希望向别人表达自己仍然很时髦的心态,通过年轻人知晓的服装品牌配合怀旧元素,令佐丹奴在80后中持续升温。

乌镇着眼年轻的怀旧市场。在其他主打山水的旅游景区越来越商业化和平庸化时,乌镇就已经开始进入「生活在梦里」的怀旧营销策略。通过这句广告语,「梦」带出了千年古镇厚厚的历史感、时空感,结合80后对过往的怀念,形成一个追逐梦里的过往时光的感觉;「生活」表达了希望和游客联系的更紧更深,不仅仅是来去匆匆的游客,而是生活在此、沉浸在此的主人。与其他同类型景区没有特定顾客目标不同,乌镇针对的游客是年轻的高消费人群,又十分清楚这群人想远离现实压力的心态,因此在整个景区内减少商业元素,尽量保留原有的水乡面貌,勾起人们对过去简朴生活的回忆,来吸引怀旧的80后来寻找小时候单纯的感觉。

如果对怀旧情结善于加以利用,给商家带来的利益是可观的,同时对于建立忠诚顾客群体有重大的意义。但是对于前卫的80后来说,复制式的怀旧销售只是昙花一现,要真正抓住80后消费群,要懂得从怀旧中创造出「潮」的元素,才是商家在怀旧营销中需思考的事情。

当看到在微博、论坛、社交网站上的怀旧内容引起其他80后的强烈追捧时,你会发现在80后之中怀旧已经成为潮流,跟追求前卫事物一样,怀旧代表内地80后的另一种「潮」。
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